Hur genererar vi konkreta handlingar och beteendeförändringar?
Vilken typ av kommunikationssätt är effektiva för att kommunicera hälsobudskap till seniorer och hur genererar vi konkreta handlingar? Våra tester har t.ex. visat att ett alarmistiskt tilltal, som inte uppskattades av målgruppen, faktiskt genererade flest aktiva handlingar. Viktigt att betona är att olika typer av budskap är avgörande för att nå fram och generera handling, då seniorer är långt ifrån en homogen grupp.
Projekttid: November 2023 – september 2024
Finansiär: Vinnova i utlysning för att utveckla prototyper för ett hållbart och hälsosamt matsystem
Projektteam: Livsmedelsakademin, Kävlinge kommun, Frisk Mat och Dietisternas riksförbund.
Nyckelinsikter från projektet
- Det är känsligt med ålder och hälsa. Avsändaren kan vara lika viktigt som budskapet för att inte uppfattas som “von oben” eller ålderistiskt. Använd gärna en avsändare som målgruppen kan relatera till.
- Det räcker inte att tänka på seniorer som en målgrupp. Tilltalet behöver skräddarsys utifrån den specifika del av målgruppen som ska nås.
- Tilltalet behöver utformas från syfte, kanal och kontext för budskapet, till exempel:
- Vill du generera handling och engagemang och få målgruppen att agera: våga väcka känslor.
- Vill du generera spridning av ditt budskap: var tydlig och kärnfull.

Syfte, mål och bakgrund
Det finns ett behov av en ökad medvetenhet och kunskap om hur man bör tänka kring mat och måltid som äldre. Med ökande ålder förändras nämligen kroppen och man kan behöva tänka lite annorlunda kring mat och måltid för att behålla sin hälsa så länge som möjligt. Vi ville därför undersöka vilken typ av budskap och kommunikationssätt som är effektivast mot målgruppen: Vad skapar mest nyfikenhet/intresse och hur genererar vi konkreta handlingar och beteendeförändringar?
Arbetssätt
Vi har involverat och engagerat omkring 40 000 individer över 65 år. Detta har skett genom en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder. Vi inledde med en enkät för att få direkt input från själva målgruppen. Detta gav väldigt mycket värdefulla insikter. Dessa använder till att designa och formulera fyra egna annonser med ett och samma grundbudskap – att seniorer har ett utökat proteinbehov:

Vi genomförde två A/B-tester på Facebook för att testa de fyra olika annonser mot varandra. Annonserna var länkade till en videoföreläsning på temat och vi mätte hur många klick som respektive annons genererade. Vi kompletterade även Facebooktestet med djupintervjuer med åtta seniorer för att förstå hur de upplevde våra annonser. Detta förstärkte våra insikter från den inledande enkäten och hjälpte oss att förklara resultaten från Facebooktestet.
Resultat och effekter
fem framgångsfaktorer för hälsokommunikation med seniorer
1. Se inte seniorer som en homogen målgrupp.
- Tilltalet bör anpassas efter den specifika del av målgruppen du vill nå.
- Undvik om möjligt att prata ålder, eftersom det kan vara känsligt.
2. Använd en avsändare/budbärare som målgruppen känner igen och kan relatera till
- De gör det lättare för målgruppen att ta till sig budskapet.
3. Undvik tilltal som kan uppfattas som ålderistiskt eller nedlåtande.
4. Anpassa tilltalet efter budskapets syfte, kanal och kontext, till exempel:
- För att skapa engagemang i form av en aktiv handling – våga väcka känslor och sticka ut. Den alarmistiska annonsen genererade flest klick och anmälningari våra test.
- För att sprida budskapet brett – håll det tydligt och kärnfullt. Den neutrala och informerande annonsen genererade flest delningar.
5. Ge praktiska råd om hur man kan leva hälsosammare, till exempel:
- Hur man bör äta för att få i sig tillräckligt med protein.
- Enkla tips för att öka intaget av viktiga näringsämnen som D-vitamin.
- Hur små kostförändringar i vardagen kan göra skillnad för välbefinnandet.
Den ”alarmistiska annonsen” skapade flest handlingar
Den annons som tydligt genererade allra flest klick under vårt Facebook-test var den som var utformad till att ha ett ”negativt och alarmistiskt” tilltal: ”Gå inte i proteinbristfällan, undvik ett förtidigt åldrande”. Detta trots att den tydligt väckte irritation hos målgruppen. Den fick dem alltså att reagera. Testet har tydligt visat att det kan vara skillnad på vad individer gillar/önskar och på hur man faktiskt agerar.

Ökad kunskap och medvetenhet om seniorers proteinbehov
Projektet har genom att nå nästan 40 000 seniorer ökat målgruppens medvetenhet om att proteinbehovet ökar efter 65 år. Genom våra enkäter, intervjuer, Facebooktester och deltagande på seniormässor, samt den föreläsning som vi anordnade på temat, var det tydligt att intresset för ämnet var stort men att kunskapsnivån hos målgruppen var låg.
Information och material från projektets dietistexperter finns tillgängliga online, vilket gör att kunskapsspridningen kan fortsätta även efter avslutat projekt.
Ökad systemförmåga att kommunicera hälsa
Projektets arbetssätt, resultat och insikter har spridits genom seminarier och möten, samt finns samlat på projektteamets olika webbar. Vi har även tagt fram en kortfattad dubbelsidig sammanfattning av projektresultaten. På så vis har vi ökat matsystemets förmåga att kommunicera hälsa effektivt till målgruppen, vilket på sikt kan leda till att aktörers förbättrar sin förmåga med att nå ut med hälsofrämjande varor och tjänster.

Vad händer nu?
Vi har i det här projektet bara skrapat på ytan när det gäller att nå ut med forskning och kunskap till den breda allmänheten. Det är dock tydligt att detta är ett område med stor potential för vidareutveckling.
Att förmedla information och kunskap är en viktig del för att få efterlevnad av kostråd, men det är också avgörande att individer har förutsättningar för att kunna tillämpa dessa råd i sin vardag. Vid en vidareutveckling eller skalning av prototypen finns stora möjligheter att skapa en djupare påverkan genom att kombinera kunskapsspridning med praktiska verktyg och stöd.
Är du nyfiken på vårt arbete och våra insikter är det bara att höra av sig till oss på Livsmedelsakademin.
Vill du veta mer om arbetet:
Resultat, lärdomar och rekommendationer finns samlade här: https://www.pushfood.se/projekt-halsoframjande-budskap
För mer info kontakta projektledare Amanda Allvin, amanda.allvin@livsmedelsakademin.se