Varför uppfattas viss mar som äcklig? När övergår något från att vara gott till att uppfattas som äckligt och tvärtom? Och hur kan livsmedelsföretag få oss att äta sådant vi kanske uppfattar som äckligt? Detta var temat för Livsmedelsakademins senaste brännande samtal i serien The Conversation. Svenskarnas matpreferenser ändras över tid och efter trend. Mat som vi tidigare tyckt om upplevs inte alls aptitligt idag. Det är sällan vi längre hör någon vara riktigt sugen på lutfisk eller blodkorv. Samtidigt äter vi med nöje sådan mat som förut ansågs otänkbar. Sushi är nu mera ett lika naturligt val att köpa hem som att beställa en pizza. I The Conversation gästades vi av Malin Eriksson, ansvarig för konsumentinsikter och trender på Lantmännen Cerealia och Karin Wendin, professor i mat och måltidsvetenskap vid Högskolan Kristianstad. Tillsammans med Lotta Törner, vd Livsmedelsakademin, talade de om varför mat kan uppfattas som äckligt, diskuterade order smak och vad det egentligen är.
Lotta spekulerade om smak egentligen är en åsikt utan en värdering som är byggd under tid. Karin menade att mat som uppfattas äcklig också kan ha med påhittade föreställningar att göra, att det inte bara handlar om smak, utan även färg, doft eller vart något är producerat också spelar in.
Hur snabbt ändrar vi våra preferenser?
Det är ett skifte på gång där vi går mot mer växtbaserade livsmedel. Utmaningen som både Karin Wendin och Malin Eriksson var bekanta med är att jobba brett och få med alla konsumenter i skiftet. Både de som har en mer öppen inställning till att förändra sina matvanor, såväl som de mer kritiska.
Hur snabbt vi ändrar våra konsumentpreferenser beror på flera faktorer, däribland vad samhället och vår omgivning gör. Karin pratade om nudging (på svenska puffning) som metod för att successivt ändra konsumenternas val och menade att butiker och restauranger har stor påverkan på hur vi ställer oss till nya maträtter och livsmedel – vilka produkter restaurangerna väljer att ta in eller hur matbutikerna exponerar olika produkter.
Malin berättade om sin erfarenhet att på producentnivå följa med i utvecklingen och samtidigt få med konsumenten. Det handlar om att hitta en balans mellan att följa vad konsumenterna efterfrågar och samtidigt driva en utveckling som producent. Ett sätt är att skapa hybrider av den mat vi redan känner till. På Lantmännen har de till exempel tagit fram en bönpasta, som en metod för att öka andelen fullkorn och baljväxter i en produkt alla är bekanta med. Här är smaken väldigt viktig. Det får inte smaka för annorlunda från vanlig pasta, något som är väldigt viktigt att berätta för konsumenten.
Få fler att våga testa nytt med plockmat
En trend som vuxit sig stark de senaste åren är fingermat, eller plockmat. Malin pratade om hur Tacos på kort tid tagit sig in i de flesta svenska hemmen och Karin höll med om att vi förmodligen kommer att se mer av plockmaten. Plockmat kan till exempel vara en bra metod för att börja utforska ny mat. Ett enkelt sätt att få äta både det vi är trygga med och samtidigt addera något nytt.
Kan prisbilden vara en positiv draghjälp?
Samtidigt finns det en viktig aspekt som alltid kvarstår: Pris. Under samtalet fick vi in en fråga om priskänslighet som inte hanns med under sändning men som gästerna svarat på i efterhand.
Karin berättade att de på Lantmännen i sina undersökningar har sett att det inte bara är lågt pris som efterfrågas, utan även premiumsortiment.
– Här tror jag att individualismen gör sig hörd, man vill kunna välja. Kanske vill man också kunna skilja mellan vardag och helg genom kvalitet på mat.
Malin konstaterade att pris naturligtvis är en faktor som konsumenterna väger in men även hon menar att det finns annat som attraherar mer.
– Det är flera andra attribut som kommer före priset. Till exempel smak, svenskt ursprung & lokalproducerat, hög kvalitet, hälsosamt, näringsrikt och hållbart producerat.
Samtalet väckte många spännande tankar, men kan sammanfattas med att det inte är helt enkelt för en företagare i livsmedelsbranschen att veta vad framtidens konsumenter efterfrågar. Ett sätt kan vara att gå försiktigt fram och smyga in nya smaker med plockmat och kända smaker.
Se hela samtalet för att höra mer.
