Vad är det som gör att vi väljer vissa varor och ratar andra när vi går och handlar? En del av svaret hoppas Kenneth Holmqvist, Kerstin Gidlöf och deras kolleger vid Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet hitta genom att mäta vad konsumenten egentligen tittar på i butiken. Skånes Livsmedelsakademi är med och finansierar projektet.

Praktiskt går mätningen till så att vanliga konsumenter utrustas med ögonrörelsemätare, som registrerar vad de tittar på, millisekund för millisekund. Tekniken har tidigare använts bland annat för att registrera hur vi läser t.ex. tidningssidor eller annonser.

Genom att studera ögonrörelserna kan forskarna få en klar bild t.ex. av hur konsumentens val i butik påverkas av varans placering och andra faktorer som färg, form och textstorlek. Hittills har mätningar gjorts på ett 80-tal konsumenter och ett tidigt resultat är att mycket få tycks ”vända på paketet” och läsa varornas innehållsförteckningar. Det är förvånande, med tanke på den pågående debatten om tillsatser och ursprung. Mätningarna visar att att konsumenten tittar omkring tre sekunder på den handfull produkter han eller hon väljer mellan och då finns det inte tid till att läsa några baksidestexter.

– Vårt forskningsprojekt kan bidra till en större kunskap om konsumentens beteende i köpsituationen, säger Kenneth Holmqvist. Den kunskapen kan t.ex. användas till att utforma budskap och erbjudanden så att de verkligen når ända fram till konsumenterna.